Großes böses Datenmonster – Big Data 2013 in aller Munde

Big Data – Großes Datenmonster oder Schlüssel zur erfolgreichen Kundenbeziehung?

Big Data ist für mich zum Buzzword des Jahres geworden. Fast schon täglich bekomme ich Einladungen zu Big Data Konferenzen, Seminaren oder Foren per E-Mail, per Brief oder über  Social Media. Immer häufiger begegne ich dem Begriff dieses Jahr in Blogs oder Fachzeitschriften. Ich laufe durch ein Hotel und siehe da, schon wieder ein Forum zum Thema Big Data. Auch auf der dmexco dieses Jahr ein ganz großes Thema.

Aber was ist dran an Big Data? Und vor allem: Ist das Thema im Marketing neu oder warum sprechen alle gerade jetzt so intensiv darüber? Die Antwortet lautet aus meiner Sicht eindeutig: Nein, Big Data ist nicht neu, nur nimmt die Datenvielfalt generell weiter zu!

Schon vor rund 13 Jahren, Anfang 2000, haben wir in den beiden großen Kundenbindungsprogrammen Deutschlands gewaltige Mengen an Daten über unsere Kunden generiert, analysiert und für die gezielte Kundenkommunikation responsesteigernd (also sehr erfolgreich) genutzt. Auch die großen Versender waren schon vor vielen Jahrzehnten Meister der Datensammlung und Datennutzung für die Vermarktung ihrer Waren.

Aber warum sprechen dann alle ausgerechnet in 2013 über die große Datenvielfalt. Gibt es kein anderes aufmerksamkeitsstarkes Thema in diesem Jahr? Haben wir uns bis dato der Thematik nicht richtig oder intensiv genug angenommen?

Vielleicht liegt die Antwort ja darin begründet, dass stationärer Verkauf und E-Commerce immer mehr Bestandteil der Multi-Channel-Strategien (übrigens das Buzzword aus dem letzten Jahr) erfolgreicher Marken oder Unternehmen werden. Und vielleicht auch darin, dass Daten aus dem stationären Verkauf (z.B. generiert über Kundenkartenprogramme) mit Echtzeitdaten aus dem Internet mehr und mehr in einem personalisierten Kundenprofil zusammenwachsen. Hinzu kommen seit einiger Zeit die Social Media Plattformen wie Facebook, google+, linkedIn oder Pinterest, die ebenfalls immer stärker eine Rolle als zusätzliche Datenlieferanten (mit Blick auf ein zentrales Kundenprofil) spielen. Datenlieferanten, die das Kundenprofil mit zusätzlichen Merkmalen wie Stamm- und Verhaltensdaten, Nicknames, Hobbys, Interessen, Bewertungen und Kommentaren der Nutzer anreichern können. Die User-Permission des Kunden selbstverständlich vorausgesetzt.

Hinzu kommen zu all den o.g. Datenquellen nun seit einiger Zeit auch mehr und mehr die Daten aus der sog. Online Customer Journey Analyse (Trackingtechnologien), die ebenfalls, strukturiert und automatisiert aufbereitet, den Kunden noch gezielter an das auf ihn persönlich zugeschnittene Produktangebot online heranführen. Die Datenvielfalt nimmt also weiter zu.

Nicht vergessen sollten wir in dem  vermeintlichen „Datenwirrwarr“ natürlich die altbekannten externen Datenquellen wie z.B. externe Haushaltsdatenbanken und viele andere zukaufbare externe Datenpools.

Aber sollte uns Marketingentscheidern nun diese immer stärker zunehmende Datenmenge Angst machen? Definitiv nicht, denn Datenvielfalt ist der Schlüssel zum effektiven und effizienten Customer Relationship Management oder einfach gesagt: Ein Garant für eine erfolgreiche Kundenbeziehung und einen steigenden ROMI (Return On Marketing Invest)!
Viel mehr noch: Kundenansprache bzw. Kundendialog wird durch diese Datenvielfalt erst richtig spannend. Wenngleich die Verarbeitung der immer schneller wachsenden Datenvielfalt bei der zunehmenden Anzahl Distributionswege für manche Unternehmen sicher zu einer echten Herausforderung wird.

Die Zutaten für erfolgreiches CRM an dieser Stelle: Intelligente und vor allem über alle Distributions- und Kommunikationswege integrierte Systeme (egal ob externe Lösungen wie Microsoft Dynamics, Oracle Siebel, SAP CRM, Cobra CRM, Salesforece CRM, oder interne individuell für das jeweilige Unternehmen entwickelte Systeme etc.) sowie exzellente Statistiker und Mathematiker. Denn die braucht es am Ende, um diese Vielfalt an Daten sinnvoll auszuwerten und für den gezielten Kundendialog zu nutzen.

Also nur keine Angst vor dem vermeintlichen Datenmonster. Wir sollten weiterhin so viele relevante Daten sammeln wie möglich. Am Ende sollten wir aber nicht vergessen, die richtigen Systeme (und die sind in den letzten 10 Jahren nochmals deutlich besser geworden und filtern die relevanten Daten und Merkmaslkombinationen exakter denn je heraus) in unseren Organisationen zu implementieren, die es für die entsprechend über alle Distributions- und Kommunikationskanäle verknüpfte Datenverarbeitung braucht. Und wir sollten nicht vergessen, dass wir auch echte Daten-Nerds (liebe Statistiker, verzeiht mir diese Bezeichnung an dieser Stelle) in unseren Marketing-/CRM-Teams brauchen, die früher in der Schule in Mathematik nicht gerade nur ein „ausreichend“ hatten.

Fassen wir also nochmals zusammen: Datenvielfalt ist kein böses Monster. Datenvielfalt gibt es auch nicht erst sein diesem Jahr. Die Datenvielfalt nimmt nur weiter zu und dies immer schneller durch die immer relevanter werdende Onlinewelt. An sich ist dies aber alles unkritisch. Die Herausforderung besteht vielmehr darin, die häufig zeitlich zu unterschiedlichen Zeitpunkten implementierten Systeme (häufig Insellösungen für On- und Offlinewelt, stationärer Verkauf und E-Commerce) zu einem ganzheitlichen System zusammenzuführen und den Faktor Mensch und Analytik generell beim Thema „Big Data“ nicht zu unterschätzen.  Also immer schön weiter sammeln und die Beziehung zu den Kunden weiter optimieren!

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